Die Customer Journey in der Industriepraxis

Kund:innen begeistern mit System

Kennen Sie das? Auf jeder Konferenz, in jedem Seminar und jeder Fortbildung spricht man davon, dass Kund:innen mit dem Produkt begeistert werden müssen. Kein Problem, wenn man Produkte vertreibt, deren Verkauf eh ein Selbstläufer ist. Aber wie begeistert man unterschiedliche, anspruchsvolle B2B-Kund:innen in verschiedenen Märkten mit einem komplexeren und erklärungsbedürftigen Produktangebot? Ist es überhaupt möglich, in so einem Fall für pure Begeisterung während der gesamten Customer Journey zu sorgen? Ja, ist es! Wie das geht, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag am Beispiel der Wilo Gruppe.

Wilo – Produkterlebnisse kennen keine Grenzen

Wer in den Bereichen Gebäudetechnik, Wasserwirtschaft oder Industrie tätig ist, kommt nicht an Wilo vorbei. Als weltweit führender Premiumanbieter von Pumpen und Pumpensystemen bietet die Wilo Gruppe vielseitige Produkt- und Serviceleistungen für alle Anwendungen: von der Heizungstechnik und Klimatisierung über die Wasserversorgung bis hin zur Entsorgung von Abwasser.

Das Dortmunder Unternehmen hat sich in seiner Geschichte vom lokalen Spezialisten zum Global Player entwickelt. Mit über 70 Produktions- und Vertriebsgesellschaften weltweit ist die Wilo Gruppe international breit aufgestellt und in zahlreichen Ländern auf allen Kontinenten vertreten – von USA bis Südkorea. Die Produkte werden weltweit produziert und lokal Kund:innen angeboten.

Wie schafft es Wilo, weltweit völlig unterschiedliche Kund:innen anzusprechen und allen ein optimales Produkterlebnis zu bieten? Die Lösung klingt einfach: Wilo macht seinen Kund:innen mit digitalen Lösungen das Leben so einfach wie möglich.

Darf ich vorstellen, das sind Ihre Kunden

Um Kund:innen zu begeistern, sollten Sie diese erst einmal kennenlernen. Welche Bedürfnisse haben Ihre Kund:innen? Welchen Problemen und Herausforderungen stehen sie gegenüber? Und wie kann Ihr Produkt dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern und Ihren Kund:innen das Leben zu vereinfachen?
Gut, dass es hierfür bewährte Methoden gibt. Das Zauberwort heißt: Buyer Persona.

Die Wilo Gruppe erstellt in Marktforschungsprojekten detaillierte Profile ihrer Kund:innen und definiert die passenden Zielgruppen. Im nächsten Schritt werden diese geschärft. Dabei gibt man den Personas ein Gesicht und verleiht ihnen charakteristische Merkmale. Das macht es möglich, sich in die Kund:innen hineinzuversetzen und sich ihre Customer Journey zu vergegenwärtigen. Dabei wird der Fokus auf folgende Fragen gelegt:

– Welche Reise unternehmen die Kund:innen, wenn sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommen?
– An welchen Touchpoints treffen Kund:innen auf das Unternehmen?
– Wie kann man sie dort am besten ansprechen und begeistern?

Nachdem die Zielgruppen und Buyer Personas geschärft wurden, gilt es für diese exemplarische Customer Journeys zu erstellen und zu überlegen, an welchen Touchpoints sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommen und wie man sie dort ansprechen und begeistern kann. Denn jede Persona hat ihre individuelle Reise mit unterschiedlichen Touchpoints. Um für Begeisterung zu sorgen, müssen Kund:innen dort abgeholt werden, wo sie unterwegs sind. So wird beispielsweise die Persona „Fachhandwerker“ eher von einem Printkatalog mit den gängigsten Produktbaureihen angesprochen und abgeholt, den „Planer“ begeistert man mehr mit einem BIM-Modell mit 3D-Daten für seine digitale Gebäudeplanung.

Wie hat es die Wilo Gruppe nun geschafft für jede Buyer Persona eine erfolgreiche Customer Journey zu erstellen und so für alle Kund:innen das passende Angebot am richtigen Touchpoint zu liefern? Man braucht vor allem eines: eine Menge Daten!

Konsistente Daten sind der Schlüssel zum Erfolg

Im Wesentlichen geht es darum, alle Touchpoints mit relevantem und personabezogenem Content zu bespielen. Das bedeutet auch, dass man den gesamten Produktcontent in unterschiedlichste Kanäle wie Website, Kataloge, Apps etc. ausspielen muss. Das ist zwar nicht ganz einfach, aber notwendig, um Kundenerlebnisse zu schaffen.

Denn wir wissen: Kund:innen werden immer anspruchsvoller. Sie recherchieren und vergleichen an den unterschiedlichsten Punkten. Um sie zu überzeugen, ist es wichtig, dass der Content immer konsistent ist, selbst wenn er unterschiedlich je nach Kanal und Persona ausgespielt wird.

Im B2B-Bereich ist sowohl der Kauf- als auch der Entscheidungsprozess schon im Kopf der Käufer:innen abgeschlossen, noch bevor es zu Verkaufsgesprächen kommt. Inkonsistenter Content verunsichert jede:n Kund:in. Wenn sich zum Beispiel kleine Fehler in die Produktinformationen einschleichen oder falsche Produktbilder ausgespielt werden, wirkt das unprofessionell und der:die Kund:in springt ab.

Mit der eggheads Suite können Sie Produktdaten schnell und unkompliziert sammel, veredeln und verteilen und ihren Kund:innen so konsistente Produktinformationen bereitstellen.

Um während der gesamten Customer Journey an jedem Touchpoint den richtigen und personabezogenen Content auszuspielen und dabei noch eine Konsistenz der Daten zu gewährleisten, ist ein PIM nicht nur hilfreich, sondern notwendig.

Fazit

Um anspruchsvolle B2B-Kund:innen mit einem komplexen Produktangebot zu begeistern, müssen Sie deren Bedürfnisse genau kennen und sie an jedem Touchpoint mit dem richtigen Content versorgen. Hierzu ist es hilfreich, Buyer Personas zu definieren und zu schärfen, um für jede eine exemplarische Customer Journey zu erstellen. Damit ist es aber noch nicht getan. Denn hierzu braucht es viele Daten, die immer konsistent sein müssen.

Kurzum: Der Kern einer erfolgreichen Customer Journey ist ein PIM. Denn manuell und ohne PIM ist ein adäquates Handling der Daten einfach nicht mehr möglich. So benötigt auch Wilo eine Menge Daten, um allen Kund:innen auf der ganzen Welt individuelle Produkterlebnisse wie eine virtuelle Wilo-World, aktuelle Webkataloge oder BIM-Modelle für die moderne Gebäudeplanung bieten zu können. All diese Daten, wie zum Beispiel unterschiedliche Preisinformationen, Märkte, Übersetzungen und Assets der Produkte, werden im PIM gepflegt, veredelt und in die notwendigen Kanäle ausgespielt. So garantiert Wilo konsistente Produktinformationen, die ein absolutes Must-have für reibungslose Produkterlebnisse sind.

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