Strategisches Produktmanagement als Unternehmensretter

Mit strategischem Produktmanagement tägliche Herausforderungen im Nu meistern

Pauls Alltag im Produktmanagement

8.00 Uhr morgens. Der Wecker klingelt. Paul müsste jetzt aufstehen und sich an seinen Laptop im Wohnzimmer setzen. Dort hat er sein Homeoffice eingerichtet. Doch er bleibt liegen, ist zu erschöpft vom gestrigen Tag, der voll von stundenlangen Team-Meetings, Uneinigkeit und gefühlten hundert „Baustellen“ war. Paul ist Produktmanager und das ist sein Alltag.

Als Produktmanager weiß er genau, dass die Orientierung auf die Kund:innen das oberste Ziel eines guten Produktmanagements ist. Nicht umsonst heißt es „Der Kunde ist König“. Und Kunden sind anspruchsvolle Könige: So vergleichen diese üblicherweise in zehn nebeneinander geöffneten Shops kontinuierlich und diszipliniert das Objekt ihrer Begierde. Klicken sie dann auf den Warenkorb, gibt es für das Unternehmen einen Grund zum Feiern.

Und genau dieses Ziel hat Paul tagtäglich. Die wichtigste Aufgabe im Produktmanagement ist die Ausarbeitung und gezielte Anpassung des Produktes an den Indikator Kundenbedürfnis. Dafür diskutiert Paul täglich mit anderen Fachabteilungen wie dem Vertrieb oder dem Marketing über die Produktentwicklung und verliert dabei sein persönliches Ziel immer wieder aus den Augen.

Zudem muss sich Paul nebenbei um andere Aufgabenbereiche kümmern, die seiner eigentlichen Rolle als Produktmanager nicht zugewiesen sind. Alles ist gleich wichtig, alles hat höchste Priorität, alles bedarf einer sofortigen Umsetzung. So wurde zum Beispiel ein Projekt verworfen, ohne es fertigzustellen. Stattdessen wurde ein neues Projekt ohne klare Rahmenbedingungen begonnen. Oder ein weiteres Beispiel: Der Vertrieb der Produkte wurde im Rahmen der Corona-Krise auf zwei Kanäle erweitert. Für das Produktmanagement bedeutet das einen viel höheren Aufwand für die Pflege der Datenqualität mit unterschiedlichen Tools. Sicherlich kennen die einen oder anderen Pauls Situation, oder?

Am Ende des Tages ist Paul nur noch eins: überfordert. Er verliert den Fokus auf das Wesentliche: die Produktentwicklung. Dadurch übersieht Paul relevante Informationen und Veränderungen auf dem Markt, die bei der Entwicklung des Produktes notwendig sind. Das schadet dem gesamten Unternehmen. Denn wenn Paul sich mit zig Aufgaben rumschlagen muss, kann er das Produkt letzten Endes nicht mehr zielführend entwickeln. Geschweige denn neue Produkte auf dem Markt platzieren.

Und sind nicht gerade die Produkte der wichtigste Umsatzindikator eines jeden Unternehmens? Klar! Aber wenn Kund:innen keinen Nutzen in den Produkten sehen, werden sie diese nicht kaufen. Die Rechnung ist einfach. Das bedeutet jedes Mal immense Umsatzverluste.

Doch wie kann Pauls Unternehmen den Fokus auf umsatzrelevante Themen wie eine auf Kund:innen und Markt orientierte Produktentwicklung lenken?

Einen Lösungsansatz bietet das strategische Produktmanagement

Das Hauptaugenmerk liegt hier ganz klar auf der Bedeutung des Wortes „strategisch“. Oft fehlt es Unternehmen an einer klaren Definition, was ein Produktmanagement ist und an welchen Stellen im Unternehmen es zielführend positioniert wird – es fehlt die Produktstrategie. So entstehen häufig Missverständnisse und Konflikte zwischen den Teams, den Abteilungen oder dem Management.

Im strategischen Produktmanagement geht es darum, nur einen Fokus trotz verschiedener Aufgabenbereiche zu schaffen: Produkte nach einer auf Kund:innen orientierten Planung zu entwickeln und ins Portfolio bringen zu können. Dabei fungiert das Produktmanagement als Schnittstelle zu den verschiedenen Fachabteilungen wie Marketing, Vertrieb, Entwicklung, IT etc.

Klingt logisch, oder? Aber das ist alles andere als ein Selbstläufer und erfordert ein wenig Planung und Koordination. Im strategischen Produktmanagement werden die Weichen gestellt, um diesen Schwerpunkt nicht aus den Augen zu verlieren. Zunächst werden die Aufgaben und Ziele klar definiert und in Verbindung mit anderen Abteilungen angepasst und umgesetzt. Mit dieser Maßnahme werden die Schnittstellen zwischen den Abteilungen „weicher“. So bekommen Abteilungen genaue Vorstellungen und Vorgaben über ihre Funktionen und Rechte. Und das ermöglicht ein abteilungsübergreifendes Arbeiten ähnlich wie in einem Uhrwerk.

Pauls Alltag im strategischen Produktmanagement

Kommen wir zurück zu Produktmanager Paul. Allein durch die Umsetzung der beschriebenen Maßnahmen ändert sich seine Rolle signifikant: Von nun an übernimmt er die Verantwortung für einen konkret definierten Bereich. Zuvor hat Paul die Verantwortung für die verschiedenste Aufgaben für alle möglichen Produkte übernommen, jetzt konzentriert er sich auf eine bestimmte Produktgruppe.

So kann er seine Energie voll und ganz in die Entwicklung und Anpassung der Produkte während der gesamten Product-Life-Cycle-Phase stecken, mit Blick auf die wesentlichen Indikatoren. Damit hat Paul endlich mehr Zeit, relevantes Wissen beispielsweise über Mitbewerber, Produktmärkte, aktuelle Trends oder auch Kunden zu recherchieren. Als objektive Informationen gebündelt, dient dieses Wissen als Diskussions- und Entscheidungsvorlage. Das hat den klaren Vorteil, dass Abstimmungen zwischen den Fachbereichen zielgerichtet erfolgen. Pauls Unternehmen kann daraufhin schneller auf Marktveränderungen reagieren und somit die eigene Marktposition festigen. Zudem können anhand der gesammelten Fakten auf Kund:innen orientierte Anpassungen an den Produkten zeitnah während ihrer Product-Life-Cycle-Phase umgesetzt werden.

Auch die Pflege der Produktdaten hat sich für Paul durch die Konzentration auf ein Sortiment positiv verändert: Endlich ist Schluss mit einer unübersichtlichen Masse an Daten, denn jetzt widmet Paul seine Aufmerksamkeit nur einer Produktgruppe. Die dazugehörigen Produktdaten werden dann mittels neu festgelegter Datenqualitätsrichtlinien optimiert, sodass diese vollständig in die Kanäle ausgeleitet werden können. Manuell ist und bleibt dieser Prozess dennoch eine Mammutaufgabe. Als Produktmanager:in ist man gut damit beraten, über die Einführung einer PIM-Software nachzudenken.

Letztlich sorgt das Zusammenspiel aller Maßnahmen bei Kund:innen für nachhaltigere Produkterlebnisse. Kund:innen erkennen damit den Mehrwert der Produkte und platzieren diese viel schneller in ihrem Warenkorb.

Mit Strategie zum erfolgreichen Produktmanagement

Die Veränderungen, die mit der Einführung eines strategischen Produktmanagements erfolgen, sind enorm. Da ist es kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und dem Trend folgen.

Gerade ein abteilungsübergreifendes Arbeiten und Kommunizieren ist ein zentraler Erfolgsfaktor dieser Maßnahme und hilft Unternehmen, die notwendigen Umsatzziele zu erreichen. In Pauls Fall ist die Einführung eines strategischen Produktmanagements ein Unternehmensretter. Vor allem, wenn man bedenkt, wie viele Ziele er durch das fokusorientierte Arbeiten erreichen kann. Zusätzlich verbessert sich auch Pauls persönliche Situation merklich. Strategisches Produktmanagement sorgt also nicht nur für eine produktivere Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement, Marketing, Vertrieb und Entwicklung, sondern auch für ein schnelleres Erreichen der Ziele, ein besseres Betriebsklima und eine angenehmere Atmosphäre. Dann wird auch Paul zukünftig motivierter sein, früher aufzustehen.